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新零售全景战略布局与商业模式重塑

课程背景：

2017年，马云和雷军在同一天不同的两个会场不约而同地提出了“新零售”的名词，成为零售行业崭新的风向标，过去的一年中，很多人开始研究新零售究竟“新”在哪里，是真的有深层次的意义还是只是哗众取宠的噱头。

区块链在零售业如何应用？

什么是M2B、M2b、D2b、C2B？

社交零售商如何开展KOL营销？

拼多多商业模式的本质是什么？

如何提高货品的连带率？

喜茶排队模式背后的“鄙视链”心理是什么？

面对新零售的时代，我们能做什么？

社区团购的本质与全流程是什么？

抖音短视频的变现路径？

事实上，经过笔者一年的研究、实践发现，新零售与传统零售确实存在着不同，从人、货、场三个方面，改变了运营的方式，提升的效率，降低了成本，用数据化运营增强了营销的精准化程度，未来会成为零售行业必然需要达到的一个新的高度，而开设这门课就是系统化的为大家讲授新零售的变化以及我们在这个时代应该怎么做。

通过理论与实践案例相结合的方式，帮助学员掌握核心互联网思维及传统企业转型关键运作要点，通过互联网手段低成本制胜市场，实现企业的战略突围，构筑数字时代的企业的核心竞争能力。

课程收益：

● 掌握新零售之“新”及新零售渠道

● 学习基于“人”的精准化营销的数据革命

● 掌握社区团购模式提高销售业绩

● 学习新媒体营销实现变现功能

● 掌握抖音短视频变现模式与直播营销模式

● 掌握线下社区团购模式与线上社群营销模式

课程时间：3天，6小时/天

课程对象：零售业总裁、中高层管理者以及零售行业从业者、社交零售商

课程方式：讲授讲解+案例分析+工具分享+练习+思考

课程大纲

第一讲：模式篇

前言：新零售到底“新”在哪

1. 在生活中，你发现购物时发生了哪些新变化？

2. “旧零售”VS“新零售”

3. 互联网的三把利剑：去边界化、去中心化、去中介化

4. 新零售的基本理念：人、货、场的效率革命

一、基于“货”的去中介化的渠道革命

1. 货的流通价值

1）货的价值＝D（品牌）-M（制造）-S（代理）-B（卖场）-b（商户）

学员讨论：为什么厂商不直接开店将货卖给消费者？中间商真的没有价值吗？

案例分析：瓜子VS淘宝，谁是真正的C2C

2）渠道商的原罪：高定倍率

3）去中介化的革命

案例分析：京东VS苏宁电商大战

2. 新零售渠道革命的四种新模式

1）M2B：制造商-大卖场（专卖店）

案例分析：美国COSTCO在传统零售业务亏损1.6亿之下还能年盈利25亿元美金的秘诀

延伸学习：商品的SKU结构设计

2）M2b：制造商（商户）

a直营—聚集商：肯德基

b加盟—聚品牌：酒仙网

c直管—聚商户：名创优品

d联营—聚人心：宴兰亭

3）D2b：品牌商-商户（个人）

案例分析：喜茶排队模式背后的“鄙视链”心理是什么？

4）C2B2M：消费者-卖场-生产商

a B2C VS C2B

b个性化定制+柔性化生产

案例分析：日本丰田汽车的零库存

案例分析：青岛红领集团的C2B定制模式

二、基于“场”的O2O的场景革命

1. 场的“三流”价值

1）场的价值＝信息流（高效+体验）+资金流（数据+信用）+物流（速度+距离）

2）新零售带来的线上线下利益之争

2. 信息流革命

1）传统超市的盈利本质

2）高效性VS体验性

案例分析：造物神计划——BUY+

2. 资金流革命

1）移动支付的野心

2）数据切断VS坪效提升

案例分析：万达影城与猫眼之间的爱恨情仇

3. 信用共识：区块链在零售业的应用

学员讨论：什么是区块链？

案例分析：无人货架、无人超市及地理围栏技术

4. 物流革命

1）天猫VS京东

案例分析：京东为什么要自建物流？

2）近VS快

案例分析：有什么办法可以干掉天猫和京东？

3）社区零售商

4）即得性VS跨度性

5）预测式销售

案例分析：盒马鲜生的商业秘密

三、基于“人”的精准化营销的数据革命

1. 人的价值

1）租金的本质

2）人的价值＝客流量×转化率×客单价×连带率×复购率×转介绍率

2. 双截营销

1）拓客引流：线上微信营销+线下门店引流

2）客单价：连带率提升三步法

3）复购率：重复购买八种必杀技

4）转介绍率：金卡报名法

3. 数据赋能——大数据进行用户画像

第二讲：社区团购模式

一、为什么要做社区团购

1. 做社区团购的重大意义

1）近距抢客：近距离抢夺其他零售企业的客户

2）攫取数据：深度获取小区居民的行为数据

3）区块链接：打造社群区块链形成信用共识达成长尾盈利变现

2. 社区团购的盈利模式

1）网上销售收入

2）收取交易佣金

3）VIP会员卡

4）广告费用

5）商户品牌推广

二、社区目标居民用户画像分析与行为数据收集

1. 社区团购目标对象是谁

1）年轻人：解决时尚、游戏、相亲等痛点

2）亲子家庭：解决如何更有意义地在周末陪伴孩子的痛点

3）家庭主妇：解决高端社区家庭主妇内心不安全感的痛点

4）老年人：解决老年生活无聊寂寞无人陪伴和关心的痛点

2. 社区的目标客户群需求分析与用户画像

1）客户需求数据分析的误区

a企业常常客户划分的第一标准——“收入”

b企业常常客户划分的第二标准——“年龄”

c企业常常客户划分的第三标准——“性别”

2）客户正确的用户画像参数

a年龄     b性别     c标签     d职业

e收入     f调性     g喜好     h消费习惯

3）社区客户的消费驱动力分析

a需求驱动型客户

b价格驱动型客户

c体验驱动型客户

d情感驱动型客户

4）找到用户的行为动机

工具分享：

1）社区居民数据分析表

2）四象限分类法

3）简易标注法

三、社区团购产品SKU结构设计

1. 社区团购的选品策略

1）高品质      2）高颜值      3）强体验     4）明特色

2. 产品的SKU结构设计

1）引流款：广众、刚需、高频、低价、易传播、精分客群

2）利润款：高毛利、多卖点、易转化

3）品牌款：高端、高颜值、体现身份

4）福利款：实用、耐用、常用

3. 产品“四点营销设计法”——痛点、卖点、爽点、痒点

4. 新客户引流——社区团购客户新客户吸粉暴增与极速百倍裂变

1）利益引流法——产品利益、服务利益、优惠利益、课程衍生品（资料包）

2）课程引流法

3）混群引流法

4）异业引流法

5）O2O引流法——进群送礼，线下领取；任务送礼，线下领取

6）老带新引流法

5. 鱼饵营销法的七种拓客方法

思考：想一想你应该去谁家的鱼塘捞鱼？

6. 鱼饵营销四部曲的操作流程

引流→获息→传播→追售

四、老客户复购——社区团购老客户复购转化率提升策略

1. 锁链营销的重要意义

2. 锁链营销的十种锁客方法

3. 锁链营销四部曲的操作流程

1）明确锁定客户，了解客户的购买能力

2）抓住用户心理，设计重复购买的活动

3）找到一个由头，让用户愿意与你沟通

4）通过重复购买，让用户记住你的微店

4. 提高客单价的方法

1）加价法     2）凑单法      3）充值法     4）折价法      5）叠加法

五、粉丝养成——社区团购老客户如何乘势变成超级粉丝

1. 微信服务三个基础动作——服务=帮助+关心+关注

2. 针对不同客户的服务套路

1）对于刚下单的客户

2）对于已经购买的客户

3）对于抗拒购买的客户

4）对于售后投诉的客户

3. 服务的最高境界——感动客户

1）感动的核心：超出客户的预期

2）感动营销的三个关键点——创意、惊喜、定制

六、VIP客户维护——社区团购老客户如何乘势变成超级粉丝

1. 分级：塑造一种荣耀感

2. 打赏：塑造一种统御感

3. 钻展：塑造一种认同感

4. 订制：塑造一种独特感

七、团长招募——互动性活动策划与长效客户激活

1. 团长人选定位

2. 撰写团长招募广告

3. 招募广告投放渠道

4. 召开面谈会

工具分享：附送《团社区团购长合作协议》文本

5. 举办一场社区团购地推活动

6. 团长培训与精英团长孵化计划

第三讲：社群营销模式

一、社群运营——超强势社群打造与运营体系构建

1. 定调性——你的社群IP态度是什么

2. 定主题——你的群到底是干什么的

3. 定规则——你群中的规则是什么

4. 定动作——你的群每天的固定动作是什么

5. 定编制——你群的核心人员的岗位职责是什么

二、活动策划——互动性活动策划与长效客户激活

1. 社群的三大种类

1）裂变快闪群       2）会员活动群       3）核心客户群

2. 社群活动设计的5大要素——主题性、娱乐性、参与性、传播性、延续性

3. 线上社群活动微沙龙全流程

1）微沙龙活动全流程

发海报→进群开场→活动进行→活动收尾→建立会员群

2）发红包的小技巧

3）社群打卡

4）社群种简单的互动游戏

工具分享：包包部落小程序

4. 会员服务群激励的4大绝招

1）分级：塑造一种荣耀感

案例分享：爱家装修社群的积分细则

2）打赏：塑造一种统御感

3）钻展：塑造一种认同感

4）订制：塑造一种独特感

练习：请组织一场社群活动并激励你的社群会员

案例分享：罗源农商行爱家优乐购社群运营全流程解析

案例分享：盒马鲜生亲子教育家社群运营全流程解析

5. 线下活动策划八部曲全流程

第一步：发邀请函

第二步：准备物料

第三步：流程规划

第四步：活动开展

第五步：植入产品

第六步：派发礼品

第七步：拍照宣传

第八步：后续跟踪

案例分享：我团队帮助绿城集团社区团购策划的3个月的社群活动详解

第四讲：抖音短视频模式

前言：互联网的新风口——千万别错过抖音短视频时代

1. 天地之间突然冒出一个“抖音”

2. 抖音！你到底“抖”什么抖

3. 那些粉丝过千万的抖音大咖你羡慕吗？

一、抖音基本运算逻辑和账号定位（基础篇）

1. 抖音红利的三大维度——流量趋势、人群画像、变现能力

案例分享：抖音抖火得产品：小猪佩奇手表、太阳花、兔耳朵、薄饼机等等

2. 抖音的基本调性

1）时尚VS老土       2）轻松VS严肃       3）酷炫VS平庸

3. 做好抖音的三个条件——自身实力、制作团队、专注态度

案例分享：我的《灵魂当铺》700W粉丝账号运营心得

3. 抖音的运算逻辑

1）抖音的前后端思维：前端内容+后端变现

案例分享：一部电影和电视剧是如何赚钱的？

2）抖音的基本运算法

a优质视频的五个维度：完播率、播放量、点赞数、关注量、评论量

b广告金主最看重的两大指标：粉丝体量+精准度

c抖音推荐热门的算法：权重识别+阶梯式流量分测法

d去中心化算法：智能分发+叠加推荐+热度加权

4. 后端变现的五种方式——广告、卖货、知识、线下、卖号

案例分享：小兔姬、暴走林妹妹、黑脸V、答案茶、土耳其冰淇淋

二、抖音内容策划和脚本撰写（内容篇）

1. 抖音账号内容定位

1）前端内容策划技巧

a品牌定位：不做第一，只做唯一

b人群定位：不做广众，只做特众

c内容定位：不做全面，只做一面

2. 抖音常见的五大类内容

3. 内容的定位法：相同类目差异化

4. 新手级快速上手的内容设计套路

1）新手快速输出优质内容的方法

a对标法      b反常法     c热点法     d翻拍法

2）上热门内容的四大标准——原创性、生活性、实用性、关联性

5. 高手级短视频内容策划技巧

1）高手级脚本内容的五大参数——价值观、人设、故事、场景、产品

6. 企业产品品牌拍摄内容策划6种脚本

1）故事叙述+制作流程

2）消费场景+系列故事

3）产品展示+夸张解说

4）消费场景+产品测评

5）产品道具+创新设计

6）讲述买点+广告植入

7. 企业产品巧妙植入的12种方法

三、抖音账号设置于运营技巧（运营篇）

1. 抖音账号的功能设置

1）基础设置：头像、用户名、设置背景图、填写账号简介、完善个人资料、绑定第三方账号

2）功能开通

3）养号技巧

4）新号内容发布的技巧

5）蓝V的优势与开通方法

6）企业抖音矩阵布局

2. 新媒体模式——社群、直播、短视频

1）未来零售业网点营销渠道转型布局

2）新媒体流量获取两大路径

路径一：抖音（公域流量）+直播（私域流量）

路径二：微信（公域流量）+社群（私域流量）

3）零售业新媒体矩阵布局

案例分享：招商零售业与烘培店合作营销客户

4）如何运营你的自媒体媒体社群

定调性、定主题、定规则、定动作、定编制

5）产品SKU结构设计

6）场景化营销与金融生态圈

7）抖音红利的三大维度——流量趋势、人群画像、变现能力

6）抖音的基本运算法

9）零售业抖音拍摄的四大误区

10）零售业抖音账号的精准获客技巧

思考：结合课程内容谈一谈，你对抖音短视频的新认知以及对支行业务发展长期规划

第五讲：直播营销模式

一、直播营销基础理念

1. 直播的三种类型：达人直播、带货直播、跨界直播

2. 客户为什么要看直播

1）懒：懒得出门、懒得比较、懒得选择

2）惠：是否比实体店便宜（成为社群会员、赠送额外服务）

3）展：产品品质动态展示、如何使用、保养的方法

4）信：在直播中人的影响力往往大于企业品牌的影响力

二、人——主播设定与团队建设

1. 目标客户画像：年龄、性别、标签、调性、喜好、心理

2. 主播选择的三种类型——职业主播、实体企业家、货红人

3. 主播人设四要素——形象、背景、调性、风格

4. 直播间团队建设——主播、场控、副播、助播、客服、选品

三、货——直播间的选品策略与产品SKU设计

1. 直播间的选品策略

2. 产品的SKU结构设计

3. 产品四点营销法——痛点、卖点、爽点、痒点

四、场——直播平台选择与引流方法

1. 直播平台选择的五大参数

2. 直播平台引流的方法

1）测评视频：产品对比展示与选择结果

2）种草视频：产品、生活、教程、调性

3）剧情视频：植入产品广告的有趣剧情

五、场——开一场直播的完整流程

第一步，定目标：宣传品牌、带货营销、活动预热

第二步，定产品：特价款、热门款、品牌款、福利款

第三步，定人员：主播、副播、客服、场控等

第四步，定脚本：撰写整体直播流程脚本

第五步，做预热：预热海报、预热文案、预热视频

第六步，开直播：选择直播平台，展示直播技巧

第七步，做复盘：直播结束后一定要总结经验

六、场——直播间的直播流程与技巧

第一步：聚粉丝

第二步：派福利

第三步：挖痛点

第四步：秀体验

第五步，巧说服

第六步，诱成交

第七步，盘货品

七、数据——直播间的数据分析

1. 直播人气数据

2. 主播互动数据

3. 商品转化量数据

4. 粉丝画像数据

数据分析工具：知瓜数据、抖音星图

练习：根据本行业设计一整套直播带货的流程规划方案

八、实操——直播间设置与中控台操作

1. 直播场景划分

1）微距直播：摄像头与产品距离10-10厘米

适合品类：钻石、珠宝、多肉、鲜花、手工、工艺品、紫砂、陶瓷等

2）近距离直播：摄像头与产品距离1米

适合品类：美妆、食品、小家电

3）远景直播：摄像头与产品距离2-3米

适合品类：家居、服装

4）户外直播：无线距离

适合品类：生鲜、农产品

2. 直播间设备

1）摄像设备：手机华为METE系列、苹果7以上、摄像头罗技C920、C930

2）电脑设备：处理器I5以上，Windows7以上系统，下载淘宝直播PC客户端

3）灯光：三角式打灯法（主灯、辅灯、顶灯、补光灯、氛围灯）、反光板

3. 直播间背景——风格、材质

4. 直播间产品陈列

1）高端产品：模特上身

2）平销产品：中位陈列

3）秒杀产品：镜前陈列

5. 直播间软件下载与设置

6. 直播中控台设置

1）直播预告设置

2）直播封面图设计原则

a原则：吸引眼球、痛点挖掘、场景萃取、制造共鸣、现场还原

b技巧：二合一封面图（颜色+款式）；三和一封面图（颜色+款式+场景）

3）标题设计原色：画龙点睛、场景共鸣、痛点击穿

4）添加宝贝的技巧

5）中空台营销工具设置