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爆品打造与品类创新

课程背景：

有人把一向是大罐大袋茶叶，拆分成一小罐一小罐，并设计非常精致有档次的包装，赋予“大师茶”概念，提出“一罐一泡，私属泡”的生活体验，很快小小一罐茶市场规模做到几十亿，创新并引导了人们新的茶饮习惯与美好生活方式；有人把原来是一大瓶一大瓶的白酒，变成一小支一小支，然后在瓶身上贴上一些好有意思文案，很快让90后也喜欢上了喝白酒，白酒成了年轻人酒桌上的热议媒介，产品很快铺满大江南北；有人把一向是工业用的电动螺丝刀，重新定义了工具的使用场景，设计成了居家用的“颜值巧具”，让电动螺丝刀成为居家用品走进寻常百姓家，让家庭小妈妈也爱上了拧螺丝，很快成了一把倍受欢迎的居家工具；方便粉面，几十年来，“就是这个味……”，其包装图片上的大块肉，大只虾，只是用来看看图片而已，这种传统的包装粉面，市场已日趋老面孔。而突然有人推出能真正满足人们“大块肉”的方便粉面，以“更多足料包、更多大片肉”为产品体验点，让其瞬间成了网红方便粉……

太多新奇的成功故事，真实地发生在我们平常的生活中。

这不禁让人想起一句话：所有的传统行业都值得用全新的思维去重新做一遍，把它做得更美好。这也引发人们特别好奇的探索：这些成功的故事里是否隐含着“做对了什么”？

在产品稀缺时代，随便做一个产品都不愁没有市场；而如今是产品盈余时代，要成功地做好一个产品，还需要事先搞清楚一些关键问题。例如，这个产品为谁而做？这个产品能为用户带来什么好处？解决什么痛点？用户为什么会用这个产品？并且会持续复购？产品做成一个什么样子才更有别于同类产品，且更受用户喜欢？如何让更多的用户热情追捧这个产品？如何定位好一个产品？如何做好一个产品？如何让产品尽快爆红？如何当好一个好产品的掌舵人？

课程收益：

■ 领会新品类洞察的“4大基因 1个关键”，学会洞察、判断与捕捉一个“好产品“的机会；

■ 掌握解锁新爆品塑造的“10大步骤”，塑造一个“好产品”；

■ 找到点燃新品类的“5大阀门”，让“好产品”极速爆红；

■ 分析18个新物种的成功故事，从中找到1部先驱实战“导航仪”；

■ 首次揭秘“新品类成功孵化的实战作业模型”。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：各行业营销各级从业者

课程方式：课程讲授，案例分析及研讨，实操练习

课程大纲

第一讲：品类爆品，“链接”时代的掘金新物种

一、新爆品，为“美好生活”而生

二、新爆品，人们对美好生活的向往

三、消费分级加速新品类萌生

四、重新定义“新爆品”

第二讲：新爆品的特征与基因判断

一、聚焦“窄众”用户的“强需求”

1. 怎样定位“窄众人群的强需求”

2. 什么是 “强需求、次需求、伪需求”

3. 弄清三个概念，找到真实“强需求”

4. 从现有大市场找到细分需求，创造新品类

5. 聚焦“单点”，找到新品类机会

二、新爆品的机会判断与用户价值锤

1. 用户情绪分析：愉悦与不爽、愤怒与恐惧

“强痛点”与“用户价值锤”

2. “新爆品”的心智定位

掘金实战：一撕得拉链纸箱——3秒开箱快感的“新爆品”

三、高颜值，一看就喜欢

1. “高颜值”，新爆品的外在价值力

2. “高颜值”可以定义一个新品类

四、超预期的用户体验

1. 什么是用户体验？

2. 用户体验的表层纬度

3. 如何绘制用户体验路径图

掘金实战：华旦时尚办公家具的用户体验路径图

4. 用户体验的“峰值”与“终值”

掘金实战：A朵酒店“12个关键服务节点”设计

掘金实战：华旦时尚办公家具的“服务设计”蓝图

5. 好钢用在刀刃上：“用户体验”的资源配置

第三讲：新品类掘金的关键：构建产品的消费场景

一、场景的“产品逻辑”：占领一个特定的“消费场景”

1. 每个新爆品都占领了一个特定的“消费场景”

2. “消费场景”再细分，就产生了细分“产品线”

掘金实战：办公场景细分与办公家具产品线

3. “消费场景”可以定义一个新品类

4. “消费场景”可定义产品战略升级

5. “伪场景”容易定义出“伪产品”

6. 臆念起，即产品：消费场景前移到需求端

二、场景的“营销逻辑”：情绪就是营销动能

1. “情绪共鸣”：成了产品与人之间的一种“新链接”

掘金实战：“早餐先喝维他奶”的场景再现营销

2. 新实体场景：场景体验 社交分享 场景新零售

掘金实战：华旦时尚办公家具的新场景体验营销

第四讲：新品类发现与新爆品塑造十步法

一、抓准用户痛点

1. 产品痛点的三个级别

掘金实战：食族人酸辣粉：凭什么“网红”

二、搞清晰用户的画像

1. 把产品卖给所有人，是错的！

2. 找准消费受众，给用户画像

掘金实战：华旦时尚办公家具的用户画像

三、搞明白自己是谁

1. 给品牌起个专属好名字

掘金实战：“58速运”为何更名“快狗打车”

四、明确产品的即时价值主张

1. 怎样精准找到用户的价值需求

掘金实战：加多宝与王老吉的“价值主张”争夺战

掘金实战：“产品价值主张”决定业务聚焦

五、讲好产品的情怀故事

1. 打造产品的匠心情怀

掘金实战：华盛家具姚永红的“高品质”情怀

六、品牌与产品如何人格化

1. 给品牌与产品赋予一个鲜活的“人格”

2. 品牌与产品“人格化”手段

七、超级IP打造

1. 品牌产品企业家皆可“超级IP化”

2. 用人格化IP打造新爆品

3. 构建“超级IP矩阵”

掘金实战：“小茗同学”的人格化超级IP

八、产品的“极致”设计

1. 精准定义产品的使用场景

2. 精准定义产品的底层价值

掘金实战：一款电动螺丝刀的极致设计

3. 产品即内容：塑造产品的“自传播力”

掘金案例：《中国李宁：把产品做成内容》

掘金案例：《“约辣” 辣条：一款强社交“代入感”的新爆品》

九、打造产品的“视觉锤”

1. 新爆品的视觉锤“冲击力”

2. LOGO视觉锤

3. 标准色视觉锤

4. 产品本身设计的“视觉锤”

5. 产品包装的“视觉锤”

十、构建“新爆品”的“种子用户”

1. 种子用户及其价值

2. 如何构建“种子用户”群体

掘金实战：小米是如何构建“100个种子用户”群体的？

掘金实战：华旦是如何构建种子用户实现“时尚办公”的市场启动？

第五讲：“新爆品”的内容传播

一、内容的裂变式传播

1. 围绕“价值传递”展开新爆品营销推广

2. “内容链接”传播时代的裂变式传播驱动

二、头部内容：关注用户的个体价值

1. 卖点诉求：从挖掘“产品卖点”找到“头部关注点”

2. 情绪利益：从挖掘“用户体验”中找到头部关注点

三、足够走心的内容工具

1. 一篇走心的软文

2. 一条自带传播力的短视频

四、新爆品的自媒体传播

1. “人以群分”让自媒体传播产生“聚核裂变效应”

2. “微信系”自媒体的内容分发

3. 自媒体关键词：“搜索爬虫”的美食

五、“新爆品”的粉丝“飞轮效应”

1. 圈养互动：产品型社群

2. 草根梦想：众筹掘粉

3. 网红吸睛，借力吸粉

掘金案例：“三个爸爸”空气净化器的“粉丝飞轮”

第六讲：效率赋能，让好产品迅速爆红

一、“超值井喷”定价法，加速产品爆红

1. “井喷”点=（价值预期）²-（价格预期）

2. 超预期定价：是新爆品的流量利器

二、“短路”逻辑： 环节越短越高效

1. 新爆品的“短路逻辑”

案例点拨：“短路”赋能名创优品

三、实时在线：搭“众享”快车

1. 实时在线，打破时空局限

2. “众享”：让每一个人都可以有“新爆品”的机会

四、消费频率：高频升维

1. 促动“高频消费”，增加新爆品的消费频率

掘金案例：华旦：（C F）2M个性化柔性定制，快速交付模式